醫院營銷宣傳與推廣該如何開展，以3W分析輕松解決
移動媒體時代，醫院到底是應該相信酒香也怕巷子深還是酒香不怕巷子深？我認為，患者面對鋪天蓋地的爆炸式信息，對于醫院的記憶信息會不斷被刷新，因此除了全國或區域非常知名的醫院，其他醫院還是應該相信酒香也怕巷子深，既然如此，那么醫院營銷宣傳與推廣的工作必不可少，今天先從what、where、who三大維度，總體講一下醫院如何做好醫院營銷、宣傳、推廣。在后期的文章中，我會對很多相關細節詳細展開。
醫院營銷宣傳推廣涉及哪些事（what）
醫院宣傳科、醫院運營部、醫院企劃部的人對此應該能了解一大部分，但不一定全面。為了便于大家掌握醫院營銷宣傳與推廣的相關事項，我按信息流向進行梳理展開。
1）醫院要確定營銷宣傳及推廣的目的或方向，即到底是要宣傳醫院品牌名稱、醫院專家還是醫療技術、醫院服務等？這是需要根據醫院發展和數據分析進行商討而定的。
2）目的或方向確定后，原始信息從哪里來？是從醫院現有宣傳資料中摘取、對醫院專家進行采訪還是搜集其他醫院類似信息？這就涉及醫院宣傳信息的提供與采集工作。
3）原始信息有了，但原始信息往往是支離破碎、粗燥的，如何更好的展現給醫院的目標受眾？對于信息的加工與優化，就涉及文稿撰寫、平面設計、網絡程序、排版、視頻制作等工作。
4）醫院宣傳信息有了，在哪些地方呈現？是內部還是外部？是免費的還是需要廣告費？如何推廣才能獲得更好的效果？這就需要開展宣傳渠道選擇、策劃等工作。
5）有些患者已經接收到醫院的營銷宣傳信息，且產生了初步的信任度，想進一步了解相關信息時，患者與誰聯系？這方面涉及的是咨詢客服的工作。
6）某項特定的醫院營銷宣傳信息的推廣工作已經告一段落了，那么效果如何呢？有多少人看？有多少人咨詢？有多少人來院？平均每個來院的宣傳費用是多少？這需要進行數據采集與分析。
7）以上是按宣傳信息流向來梳理的，如果沒有宣傳信息，醫院是否可以進行營銷推廣呢？當然可以，與相關醫療機構、醫生、非醫療營利性機構、非醫療非營利性機構都可以合作，這方面工作，可以劃歸為市場外聯。
醫院營銷宣傳推廣有哪些渠道（where）
有些人剛接手醫院營銷宣傳推廣工作時，容易陷入茫然，尤其是對于醫院的宣傳推廣渠道，容易暈乎乎而不知所措，其實，只要按邏輯進行歸類，是很容易清晰梳理的。其實，醫院營銷宣傳推廣的渠道有兩個屬性劃分，即是內部還是外部、是線上還是線下，如此，可以有4個類型的組合，分別如下：
1) 內部線下渠道
所謂內部，意思是不需要外部授權或支付廣告費的。內部線下渠道有很多，可以再區分為：（1）方便目標受眾帶走的，如單頁、折頁、畫冊、優惠卡、抵用券、院報等；(2)位置相對固定的，如X展架、易拉寶、展板、櫥窗、文化墻、條幅、LED屏等。
2)內部線上渠道
中國已經是幾乎人手一終端甚至多終端，線上自然應是醫院營銷宣傳推廣必用且該重用的渠道，內部線上渠道主要為（1）自適應官網，符合我規劃需求的醫院官網都有強大的自動獲客功能，這點很多醫院認識不足；（2）官方公眾號，有訂閱號和服務號兩種類型，功能強大的是服務號，但公眾號紅利期已過，切不可過分依賴；（3）本院員工的微信朋友圈，和公眾號一樣都屬于私域流量；（3）官方其他自媒體號，如微博號、頭條號、視頻號、抖音號等，各家醫院屬性不同適合的自媒體號也不同。雖然自媒體號有一定的平臺監管，但順應平臺要求的內容基本還是每發必過的，所以我把這些也歸為內部。
3) 外部線下渠道
外部線下渠道又可分為新聞、廣告渠道和合作渠道。新聞一直是我很喜歡也很擅長的操作模式，操作得好效果遠超巨量廣告投入，但很多醫院對此理解不透徹、基礎條件不具備。廣告渠道則有電視、報紙、電臺、院線、戶外等廣告類型，對于新建醫院，做一些品牌宣傳還是可以考慮的，但成熟醫院的話，建議線下廣告盡量減少投放，因為性價比已經越來越低。
合作渠道則分為3大類型：（1）同業合作類，如醫院、門診部、診所等，這方面多數民營醫院經驗很豐富；（2）異業合作類，主要是營利性機構，如銀行、保險公司、通信類公司、連鎖教育機構等等，這方面的合作方式方案很多，但不少醫院還對此不是很明白；（3）公益合作類，合作對象一般是非營利性機構，如工會、殘聯、婦聯、紅十字會、慈善總會、各類基金會等，這方面合作的最關鍵技巧是“兩有一無”，我在很多醫院培訓時都已經講過。
4) 外部線上渠道
外部線上渠道主要是指需要付費或受嚴格監管的線上渠道，包含：（1）傳統競價，如百度、搜狗、神馬、360等，這方面我一直是比較排斥的，因為廣告成本太高，醫院如此營銷容易形成惡性循環。（2）推送類廣告，如信息流、DSP廣告等，這是基于移動終端用戶閱讀或搜索習慣而主動推送的廣告類型，醫院做得好的話，成本比競價低很多，但對廣告策劃和數據分析要求較高，不少醫院缺乏這方面人才的配備。（3）電商類平臺，如美團、大眾點評、新氧等，口腔、醫美、體檢等醫療服務，對此類平臺選擇的較多。（4）網絡口碑塑造，如網絡新聞平臺、百度知道、知乎、地方論壇等，這些策劃實施得好，性價比要比競價劃算得多，而且知乎、論壇等是可以免費的，有些醫院僅通過這些方面已經取得明顯得成績；（5）外部關鍵詞優化，不依賴官網，可以根據需求實現目標關鍵詞關聯展現品牌或關鍵詞自然首頁排名，這方面結合網絡口碑塑造一起實施，醫院營銷推廣的效果會更好。
醫院營銷宣傳推廣需要配備哪些人（who）
醫院營銷宣傳與推廣的事情明確了，營銷宣傳推的廣渠道也知道了，那么接下來就是誰來做的問題了。雖然我經常強調醫院品牌是醫院所有人尤其是醫護人員的事，但醫院營銷宣傳推廣只是醫院品牌提升工作的一部分，而且應該是專職部門的事。
根據前述事項與渠道分析，齊全的醫院營銷宣傳推廣團隊（也可以視為運營團隊）應該由以下幾個部門和人員組成：
1）企劃部，含策劃、文案、設計、新媒體、視頻等崗位（可以一人多崗），其中對策劃人員要求最高，因為好的策劃可以四兩撥千斤！
2）市場部，可以分同業合作、異業合作、公益合作3個大組，大組內也可以再分組。
3）廣告部，主要是負責內部線下物料的制作、外部線下廣告的投放，也可以把廣告部納入企劃部。
4）網絡部，可由網站建設、SEO技術人員、線上廣告投放專員組成。
5）客服部，配備客服專員，首要任務是院前咨詢回復，也可兼顧院中和院后的客服工作。
以上為3W角度，總體講解醫院營銷宣傳與推廣該如何做的問題。做了，不等于做到，更不等于做好。以后的文章中，我會選擇不同的角度、不同事項，寫一些如何做好的內容，歡迎關注、交流、點評。
本文作者 | 仲崇海 醫略營銷創始CEO、醫療行業研究員、醫院品牌資深咨詢師、醫院營銷宣傳推廣培訓師、健康界等醫療媒體專欄作者。
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